Mit kokreativen Ökosystemen zu neuen Erfolgen für Marketing,
Vertrieb & Service: III/III: Praxis

Prolog: Theorie & Praxis der
Eco-Strategy

In diesem Beitrag verdeutlichen wir anhand der Erfolge führender Pioniere und ihrer Organisationen (SAP, Detecon, SSZ, Oracle, Telekom, cobra ...) das Neudenken und Neugestalten von Marketing, Vertrieb & Service im Kontext kokreativer Ökosysteme oder - wie es Phil Kotler (Vater des Marketing) und andere nennen - der Ecosystem Strategy. Der Beitrag ist dabei eingebettet in einer dreiteiligen Serie aus Theorie, Methodik und Praxis. Siehe daher auch:

Als Zusammenfassung eine Grafik, die hoffentlich mehr sagt, als viele Worte. Sie zeigt einige wichtige Tools und ihre Ikonen im Kontext des Eco Flywheels (5CO), das der nachfolgenden Darstellungen der Leuchttürme/Pioniere zugrunde liegt:

Über die Marktpositionierung heraus sorgt beim Core der Pull-Faktor einer größeren Sinnstiftung dafür, dass man Ökosysteme erfolgreich mobilisiert.
Content dient der Unterstützung der kokreativen Entscheidungs- und Lösungsreise mit einem End-2-End-Anspruch (jenseits von AIDA & Co).
Eine Community ist kein passives Publikum einer LinkedIn-Gruppe, sondern die Basis für eine kokreative Hyper- bzw. Unterstützungsorganisation.
Damit wird beim Commerce die Kraft des Ökosystems zum Erfolgshebel mit Partnern, Advokaten (Leuchtturm-Kunden) und anderen Mit-"Verkäufern".
Die Collaboration dient nicht nur einem optimalen Kundenerlebnis, sondern dem rekursiven, exponentiellen Zyklus, wo Erfolge Basis für Erfolge sind.

Tools and Icons of the Eco Flywheel (5CO)

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1. MENSCHEN: Erfolgsgeschichten von Frauke, Marc, Thomas, Carsten, Nicole, ...

Mehr dazu unten. Denn, wenn hier auch die Praxis und der Erfolg von Pionieren im Vordergrund steht, ist zunächst der zweite Teil der Einordnung durch Theorie und Methodik gewidmet und jedes Beispiel wird mit Methodik eingeleitet.

Daher sei vor den "trockenen" Abschnitten vorweg gewarnt. Starten wollen wir aber zunächst mit den Pionieren und ihren jeweiligen Erfolgsgeschichten.

Pioniere der Ökosystem-Logik

Und hier vor allem mit Frauke von Polier (u.a. Viessmann, SAP, Zalando).

Frauke ist in besonderer Weise Repräsentantin dafür, wie aus dem Ökosystem heraus eine transformatorische Wirkung weit über die Grenzen des eigenen Kern-Wirkungsbereiches zum Wohle eines Unternehmens und sogar des Ökosystems gelingt - und das nachhaltig über viele Jahre:

Schon 2015 als Personalchefin bei Zalando war sie Vorbild für viele mit ihrer Entscheidung, ihren Geschäftsbereich HR in People & Organisation (P&O) umzubenennen. Sie trug mit der neuen Sinnstiftung jenseits der Verwaltung menschlicher Ressourcen ("HR") wesentlich dazu bei, in den kommenden Jahren dieses neue Selbstverständnis von "HR" als Kern ("Core") in der Community zu verankern und damit verbundene Themen zu priorisieren.
So zeichnete sie lange vor ihrer Branche in einem Interview mit dem Autor, aber auch im Rahmen vieler anderer "Content-Formate" eine umfassende Vision zum Thema Employee Experience (EX). Frauke von Polier hat als Thought Leader dann auch andere Schlüssel-Themen von HR (bzw. jetzt P&O) für die Community vorangebracht: Neben EX profitierten Themen wie New Work oder eine neugedachte Performance in Krisenzeiten und jetzt Nachhaltigkeit über viele Jahre von ihren Impulsen für die Branche - so z.B. mit ihrem Eröffnungsvortrag bei der virtuellen #NextAct-Konferenz.

Dieses Engagement für die Community machte besondere Erfolge möglich:

2022 war Frauke z.B. nicht nur CHRO of the Year (Personalmagazin), sondern eine der Top30 Talente, die Deutschland verändern (Handelsblatt).

Frauke von Polier, Engagement und Auszeichnungen

Dass SAP das Thema EX während ihrer Zeit bei SAP zeitgleich zu einem Schlüsselthema machte, war dann natürlich eine ideale Basis für eine Ökosystem-Offensive der SAP ("Commerce", nicht nur Why, sondern auch Why us!), ganz im Sinne eines "Practice, What You Preach"-Anspruchs.
Heute bei Viessmann steht sie dafür ein, dass die nachhaltige Energiewende eine nachhaltige Organisation und damit neue Art der Führung braucht. Spätestens damit bietet sich ihr die Chance gesellschaftlicher Relevanz.
So zeichnet sie ihren "rekursiven" kollaborativen Erfolgspfad fort, der wichtige transformatorische Erfolge der Vergangenheit für die Zukunft nutzt.

Solche Erfolge werden bei Ökosystem-Strategien von Menschen ermöglicht. Auch wenn "Tools" und Digitalisierung natürlich als Basis wichtig sind, machen Menschen den Unterschied. Die weiteren Erfolgsgeschichten von Nicole, Thomas, Carsten, Marc ... folgen. Zunächst aber zur Theorie & Methodik.

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2. THEORIE (I/III) und METHODIK (II/III)

Die Erfolgsgeschichte von Frauke lässt sich im größeren Kontext verstehen, der ausführlich in den beiden grundlegenden Beiträgen skizziert wird. Hier sollen Theorie & Methodik nur so minimalistisch wiederholt werden, wie es für das Verstehen des Beitrags notwendig ist. Schlüsselbotschaften zur Theorie sind:

Transformative Erfolge wie die von Frauke sind realisierbar, wenn man die alte ökonomische Ego-Logik verlässt und sich für eine neue Eco-Logik der Ökosysteme und der Kokreation öffnet und damit ganz neue Erfolgshebel im Ökosystem nutzen kann.

und

"Der Homo Eco Economicus ist keineswegs ökonomisch irrational oder ökologie- und sozialromantisch. Im Vergleich zum unterkomplexen Homo Ego Economicus erfasst er nur viel besser das große Bild und nutzt so sogar rationaler die bisher i.d.R. noch ungenutzten Potenziale der Eco Economics."

und weiter

"Das hat natürlich auch strukturelle Konsequenzen, da in den alten Silos ein neues Mindset und neue Kollaboration nicht wirklich zur Wirkung kommen. Im Bild unten wird versucht, den strukturellen Unterschied alt versus neu zu visualisieren, wobei Prozesspfeile oben die alte Ego-/Push-/Silo-Logik und Interaktions-Kreise unten die neue Eco-/Pull-/Feld-Logik visualisieren."

Von alter Produkt-Silo-Logik zur kokreativen Ökosystem-Logik

Das Ganze ist natürlich kein Selbstzweck.

Wie oben für den Homo Eco Economicus formuliert, stecken in der Logik kokreativer Ökosysteme noch ungenutzte Erfolgspotenziale ("Eco Economics")

Eco Economics

Mehr zur Theorie im Beitrag: Mit kokreativen Ökosystemen zu neuen Erfolgen für Marketing, Vertrieb & Service - I/III: Theorie Diese Theorie findet dann ihre Konkretisierung in dem Methodik-Beitrag: Mit kokreativen Ökosystemen zu neuen Erfolgen für Marketing, Vertrieb & Service - II/III: Methodik. Dort wird dargestellt, wie das Design Thinking in Richtung Eco Thinking (7W/7P-Modell) & das Amazon Flywheel in Richtung Eco Flywheel (5 CO-Modell) entwickelt wird.

Vom Eco Thinking zum Eco Flywheel

Vorweg als Klarstellung: Der ökonomische "Big Shift" in Richtung Kokreation und Ökosysteme bedeutet nicht, dass z.B. in Marketing, Vertrieb und Service alle bisherigen Lösungsansätze obsolet werden. Ob z.B. klassisch Kampagnen oder moderne Growth Hacking Ansätze: das Entscheidende ist die Basis von kokreativen Ökosystemen und die Einbettung in einer kokreativen "Reise".

Kokreative Ökosysteme als Rahmen für Marketing, Vertrieb und Service

Ansonsten sei nur kurz das Eco Flywheel bzw. der Eco Cycle erklärt, da diese Methodik nachfolgend auch die Darstellung der Praxisbeispiele bestimmt. Der "CO-Zyklus" vernetzt einzelne CO-Wirkbereiche (Content, Community ...) zu einem rekursiven Erfolgs-Zyklus - so wie beim sogenannten Amazon Flywheel:

CORE / CONTROL:

=> Ein starker "Purpose" dient dabei beim "Core" als Erfolgsbasis einer neuen Pull-Logik. Altdeutsch formuliert "zieht" der Sinn die Aufmerksamkeit des Ökosystems, damit sich dann andere im Ökosystem investiv / kokreativ in die gemeinsame Sache auf Basis eines gemeinsamen Sinn einbringen => "Purpose Leadership"

Eco Flywheel bzw. CO-Zyklus

CONTENT:

=> Den Pfad vom Purpose bis zum kokreativen Erfolg bilden dann alle Contents als Erfolgs-Bausteine entlang der kokreativen "Decision & Solution Journeys". Sie manifestieren und konkretisieren den Purpose bzw. Sinn End-2-End => "Thought / Competence Leadership"

COMMUNITY:

=> die Community/das Ökosystem i.w.S. wird als Bindeglied in Richtung Commerce & Collaboration zur neuen Erfolgsallianz und zur Hyperorganisation für ein gemeinsames Wachsen und Reifen im Rahmen des Ökosystems => "Network Leadership"

COMMERCE:

=> Auch der Übergang bzw. die Konversion von Mitgliedern des Ökosystem zu neuen Kunden gelingt kokreativ in Allianzen & diversen Erfolgskontexten => "Business Leaderhip"

COLLABORATION:

=> Die Erfolge von heute sind schließlich die Keimzellen für morgen! Am Ende des Zykluses schließt sich der Kreis und beginnt dann wieder von Neuem => "Value Cocreation Leadership"

Diese Struktur wird nachfolgend zur Darstellung der Pioniere genutzt.

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3. PRAXIS: FÜNF "ECO"-BEISPIELE

So weit in aller Kürze zu Theorie und Methodik, mehr in den Beiträgen I & II.

Jetzt folgt die Praxis! Nach dem nun also das

"Warum?" (=> "Eco Economics") und
"Wie?" (=> "Eco Thinking") und
"Was?" (=> "Eco Cycle/Flywheel")

zu kokreativen Ökosystemen geklärt wurde, wollen wir das "Für wen?" klären bevor wir Theorie und Methodik für diese beispielhaften Akteure verdeutlichen:

Kokreative Ökosysteme werden in der Breite für eine neue Exzellenz und für neue Erfolge sorgen. Sie sind Ausdruck des paradigmatischen Wandels der Ökonomie. Es gibt aber First-Mover, die besonders vom Öko-Ansatz profitieren:

Internationale Plattform-Betreiber und IT-Giganten (SAP/Oracle),
generell etablierte Marktführer in ihren (globalen) Märkten (Telekom)
aufstrebende Marktführer, z.B. Unicorns (infobip) und Startups
fokussierte (Hidden) Champions in Themen/Branchen (cobra, SSZ),

Repräsentativ berichten wir daher in diesem Sinne über SAP & Oracle, Telekom & Detecon und SSZ & cobra als First-Mover für Ökosystem-Offensiven.

Anhand des CO-Zyklusses werden nun 5 Leuchttürme eines Ecosystem- oder auch altdeutsch Ökosystem-basierten Lösungsansatzes verdeutlicht.

Dabei fokussieren wir uns je CO wie folgt:

CORE & CONTENT: Detecon & SSZ mit Initiativen zu New Work
COMMUNITY: SAP & Oracle mit Initiativen zu Training & CXM
COMMERCE: Telekom mit Initiativen zur Nachhaltigkeit
COLLABORATION: cobra mit Plattformisierung und Branchenoffensiven

um hier den Rahmen nicht zu sprengen. Natürlich sind jenseits der Fokussierung in allen Projekten alle Teilbausteine des Zyklus für den Erfolg wichtig.

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4. CORE: "Purpose Leadership" als neue Erfolgsbasis in der Ökosystem-Ökonomie

4.1. CORE - METHODIK

CORE bildet die Basis von allen weiteren Anstrengungen, insbesondere durch die Nutzung des 7S-Modells. Nachdem das generelle "Why?" einer kokreativen Ökosystem-Offensive mit Hilfe der Context Map geklärt ist, muss dann aber auch das "Why us?" geklärt werden. Selbst also, wenn offensichtlich die Zeit für eine mächtige Idee gekommen ist (Victor-Hugo-Moment für New Work, EX, CX, ...) bedeutet das nicht automatisch, dass man für eine Leadership-Rolle in diesem Kontext auserwählt worden ist. In der Regel gilt es auch einem generellen Sinn eine spezifische Fokussierung zu geben, um das Why-Us zu konkretisieren.

Hier sollte man z.B. mit einer SWOT-Analyse klassisch seine Stärken, Schwächen sowie natürlich Opportunitäten und Bedrohungen prüfen, wobei generell zu prüfen ist, ob man über die richtigen "NetSkills" verfügt bzw. "Eco Competence".

SWOT Analyse, auch gut im Umfeld des Eco Thinkings

4.2. CORE - PRAXIS

Betrachtet man die oben genannten Leuchttürme, so ist z.B. für Detecon und Marc Wagner bezüglich "Why?" & "Why us?" festzustellen:

Detecon erkannte früh - lange vor dem üblichen "Peak" im Gartner-Zyklus - im Rahmen einer Initiative von Marc Wagner die besondere Relevanz des "neuen" New Work-Konzeptes als Transformationsperspektive (Why?).
Zugleich erkannte man aber auch die Notwendigkeit einer Neuausrichtung, die ein größeres Bild ("Company Rebuilding") und klarere ökonomische Ziele integrierte. Dafür war man als Detecon (Why us?) als einer der Treiber des Themas durch Studien, Vorprojekte, Mitarbeiter-Interessen und -Kompetenzen, aber auch das eigene Ökosystem gut vorbereitet.
So gelang es auch das Thema weg von der dominierenden reinen Feel-Good-Perspektive hin in Richtung Top-Entscheider-Relevanz zu entwickeln.

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5. CONTENT: "Thought Leadership" für neue Erfolgspfade / Journeys (Detecon)

5.1. CONTENT - METHODIK

Die sinnvolle Beantwortung von "Why?" und "Why us?" reicht natürlich nicht, damit solche Erfolge und die dafür notwendige Mobilisierung des Ökosystems durch das Wunder der Purpose-/Pull-Logik auch in der Umsetzung gelingt.

Nach den Klärungen des "CORE-Rahmens" konkretisiert CONTENT die notwendigen Lösungsbausteine vom Purpose bis zum Erfolg im Rahmen der neuen kokreativen Decision und Solutions-Journeys. Nachfolgend werden im Überblick einige Contentbausteine bei jeder der obigen Initiativen spezifiziert:

Beispiele für Content-Bausteine i.w.S. auf der kokreativen Problem-Lösungs-Reise

Neben dem fast historischen AIDA-Ansatz (Attention, Interest, Desire, Action) gibt es heute diverse Modelle, die diese Entscheidungs- und Lösungs-Reise beschreiben, z.B. IEEC (Inspire, Entertain, Educate, Convince) oder auch AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral). Namen sind dabei oft nur Schall und Rauch, zum Teil betonen sie aber auch unterschiedliche Aspekte und Perspektiven auf der Reise. IEEC kommt z.B. eher aus dem Kontext des Content-Marketings, AARRR ist Konversions-/Funnel-orientiert. In ihrer Gesamtheit beschreiben sie die Jobs to be done, die Content erfüllen soll. Auf jeden Fall erfüllt CONTENT entlang der Journey (Reise ;-)) unterschiedliche Rollen in Richtung Brand, Social (COMMUNITY) und Konversion (COMMERCE).

Wichtiger als Bezeichnungen ist dabei die Ausrichtung des Contents auf die Bedürfnisse (Job to be done, Pains & Gains), aber auch auf die Demographie der Stakeholder. So haben CXO andere Bedürfnisse als Fachverantwortliche.

Hier helfen dann Empathy Map und Value Proposition Map, um Job to be done / Pains & Gains und Demographie zu klären und auf dieser Basis die notwendigen Leistungsversprechen zu formulieren und auch in Content i.w.S. zu konkretisieren.

Empathy Map für eine klare Kundenzentrierung

Wenn man den richtigen Content optimal auf die Stakeholder ausgerichtet hat, stellt sich last, but noch least die Frage der Verankerung des Contents. Braucht man einen Content Hub und hofft auf den Pull-Effekt und die Gnade der Suchmaschinen oder verankert man doch alles in den Sozialen Medien, da wo die Adressaten sind? Diese Frage ist nicht mit "Entweder oder", sondern "Sowohl als auch" zu beantworten. Die Wasserloch-Strategie von Norbert Schuster nutzt als Wasserlöcher (Zielseiten) eigene Webseiten, Blogs, Social Media- Präsenzen etc., nutzt aber Hinweisschilder, um den Content in Suchmaschinen oder Plattformen wie Xing, Linkedin, allgemeinen Fachportalen, Blogs von Dritten etc. sichtbar zu machen. "Wasserlöcher" können dann auch zu "Oasen" bzw. Communities und Ökosystemen ausgebaut werden, z.B. als LinkedIn-Gruppe.

5.2. CONTENT - PRAXIS

Idealtypisch und nachhaltig hat z.B. Marc Wagner als New Work-Pionier seine Thought Leadership im frühen New Work-Ökosystem umfassend vorgelebt:

- Als das Thema in Deutschland noch relativ unbekannt und vor allem auch unetabliert war, schrieb er mit Co-Autoren ein wichtiges anwendungsorientiertes Standardwerk, das dann auch bei Amazon & Co sehr erfolgreich war.

- Zugleich mobilisiert er mit anderen aus der New Work-Community, u.a. sehr früh eine Blogparade und ein Themen-Special exklusiv auf der Huffington Post, bei dem das Who-Is-Who der Community mitwirkte. So wurde das Thema in seiner Breite und Tiefe durch die Schwarm-Intelligenz beleuchtet.

- Seine Keynotes, Interviews mit New Work-Praktikern, Fachbeiträge oder auch diverse Workshops halfen, das Thema weiter zu etablieren und adressierten idealtypisch vor allem die New Work-Entscheider und positionierten Detecon früh als den Beratungspartner dieser Entscheider!

- Diese und andere Maßnahmen sorgten dann nicht nur am Ende für über 20.000 Follower und Auszeichnungen (Personalmagazin, HR-Influencer), sondern auch für eine nachhaltige Themenführerschaft, die bis heute trägt.

Mehr dazu hier (Laudatio von HAUFE auf Marc):

Vom Buch zum Top-Influencer in HR

Marc Wagner ist es früh im Kontext der neuen Popularität des New Work-Konzepts gelungen, das Thema mit dem Fokus "Company Rebuilding" strategischer aufzustellen. So gelang es dann auch kokreativ mit dem New-Work-Ökosystem dafür zu sorgen, das Thema breiter in Entscheider-Kreisen zu etablieren.

Jetzt muss man aber nicht Beratungstochter eines Weltkonzerns sein und a priori social-media-affin, um erfolgreicher Influencer für das Thema New Work zu sein.

Auch Themen-Spezialisten wie die Workforce-Management-Beratung SSZ und ihr Co-Geschäftsführer, Guido Zander, verdeutlichen das Potenzial. Auf Basis der richtigen Sinnstiftung - New Work & Workforce Management zusammendenken - und hervorragender Contents und des richtigen hochkarätigen Netzwerks aus Wissenschaftlern (Professor Peter Wald), Medienvertretern, Eventveranstaltern, Marktführern und breiten Anwender-Community gelingt dann nicht nur ein LinkedIn-Beitrag mit dem Top-Wert von über 100.000 Leser, sondern auch die Verdreifachung von Zugriffen und Leads innerhalb eines Jahres (siehe unten).

Guido Zander als Eco Pioneer ... Testimonial für den Autor

Wenn man das dann noch krönt mit dem neuen Standardwerk zu New Workforce Management (zusammen mit dem Co-Geschäftsführer der SSZ Burkhard Scherf) und diversen Auszeichnungen (HR Innovation Award, Personalwirtschaftspreis für ein Anwenderprojekt der SSZ) dann ist sicherlich auch für die Zukunft eine nachhaltige Erfolgsgeschichte sichergestellt.

NEW WORKforce Management,

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6. COMMUNITY: "Network Leadership" für neue kokreative Erfolgsallianzen (SAP, Oracle)

6.1. COMMUNITY - METHODIK

Eine erfolgreiche Thought Leadership ist dann auch Basis für den nächsten Erfolgsschritt in Richtung Network bzw. Community Leadership. Hier gilt es dann aber mehr zu leisten als ein konsumierendes Publikum zu beschallen. Der Weg vom Informations-Konsum über erste Engagements bis zur Kokreation macht den Unterschied zwischen Publikum und starken Communities aus, wobei wir bei wertschöpfungsstarken Communities von Ökosystemen sprechen.

Mehr dazu hier:

KH - Thomas Jenewein - SAP - 20230109.jpg

Thomas Jenewein: Publikum versus Community

Auch hierbei kommen Methoden des Design Thinkings zum Einsatz, wenn z.B. Stakeholder Maps die Komplexität der gewünschten Hyperorganisation erfassen.

Stakeholder Maps visualisieren alle relevanten Akteure auf der gemeinsamen kokreativen Reise und sollten auch deren Passionen, Potenziale und "Professionen" klären ("Rollen").

Stakeholder im Ökosystem/Ecosystem

6.2 COMMUNITY - PRAXIS

Auch hier leben heute schon Pioniere wie Thomas Jenewein und sein Team (Seyde Sosnovski, Angelika Cerasa, Martin Schulze) die neue Eco-Logik vor und überwinden alte Irrwege wie z.B. die des Beschallens eines "Publikums".

Thomas und sein Team haben dafür schon früh mit Vordenkern des modernen Community-Managements wie Tanja Laub zusammengearbeitet und dann das Community-/Eco-Mindset in ihren Maßnahmen idealtypisch umgesetzt:

Mit dem Education Podcast von Thomas Jenewein und Christoph Haffner entstand neutral der Inspirations- und Informations-Kanal für die Community auch über die eigene innerste Hyperorganisation hinaus. Spezial-Podcasts, z.B. zur OMR runden die breite Information der Community ab.

Parallel zur "Informations-Basis" sind dann zunehmend kokreative Formate wie virtuelle Kaffee-Ecken, Ask-Me-Anything-Sessions oder Workshops im Rahmen der klassischen SAP-Events realisiert worden, um von der Information über das Engagement in Richtung Kokreation zu gelangen. Kuratierungen, z.B. von Virtuellen Kaffee-Ecken erhöhen die Reichweite:

Ein systematisches "Recruiting", "Onboarding" und "Development" für das Ökosystem im Rahmen einer LinkedIn-Gruppe sorgen dann nicht nur dafür, dass die Community im Zeitverlauf deutlich wächst (die Auszeichnung unten galt der SAP-Gruppe), sondern auch zunehmend aus einem passiven Publikum wirklich engagierte Community-Mitglieder werden, was dann auch von LinkedIn ausgezeichnet (s.u.) wurde. In der weiteren Reifung wird eine Community dann auch dem Ökosystem-Anspruch gerecht.

Auszeichnung der SAP-LinkedIn-Gruppe

Auch Oracle setzt auf die Kraft der Ökosysteme, z.B. im Bereich CXM. Hier war neben der Perspektive "Beyond CXM" auch die Verankerung des Themas auf CMO-/CSO-Ebene das Ziel. Eine BeyondCXM-Blogparade von Daniel Renggli lud dafür zunächst neben den klassischen Thought Leadern, Influencern und Praxisvertretern auch Vordenker von Wettbewerbern wie SAP oder Adobe ein, um gemeinsam und unternehmensunabhängig Perspektiven zu BeyondCXM voranzubringen. Dadurch profitierte die Initiative von der Reichweite der vielen. Ein BeyondCXM-Podcast verankerte die Initiative dann nachhaltig.

Mehr dazu hier:

Blogparade BeyondCXM mit Thought Leadern des CXM

Carsten Ratzlaff und sein Team sorgten dann aber vor allem mit einem regelmäßigen CMO-/CXO-Roundtable auch jenseits der CXM-Kern-Community für die Verankerung des Themas auf Führungsebene. Dabei wurde und wird der Roundtable seit dem ersten virtuellen Treffen vor allem getragen von der ganz bewusst neutralen Rolle von Carsten (keine Oracle-Werbung) und der "Hyperorganisation" engagierter Mitwirkende wie Elena Schmidt von SICK oder MarTech-Vordenker und Ex-Marketingverbands-Chef Ralf Strauss, die bereit waren, durch Ihre Impulse den ersten Roundtable zu ermöglichen:

LinkedIn-Gruppe zum CMO / CXO Roundtable

Beitrag zum ersten CMO-CSO-Roundtable

Mehr bei Carsten selbst, s. Screenshot:

Von der Kaltaquise zum Community-Building: Wie Sie mit Ökosystem-Denken ..., Post von Carsten Ratzlaff, Oracle

Mittlerweile geht die Kokreation im Netzwerk so weit, dass aus dem Netzwerk heraus schon gemeinsam über weitergehende Formate des Austauschs, insbesondere eine Serie von Präsenz-Events nachgedacht wird und Mitglieder des Netzwerks als "Advokaten" der Initiative aktiv das Wachstum unterstützen.

Diese Beispiele zeigen:

Mit dem Zielbild eine Hyperorganisation zu sein, entwickelt sich ein passives Publikum über eine engagierte Community hin zu einem kokreativen Ökosystem, das die unterschiedlichsten Stakeholder mit einbezieht - selbst Wettbewerber am Markt.

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7. COMMERCE: mit "Business Leadership" zu neuen Erfolgskontexten (Telekom)

7.1. COMMERCE - METHODIK

Natürlich kann sich last, but not least auch in der Ökosystem-Ökonomie das eigene Wirken nicht nur auf investiv-altruistische Content-Generierung und allein dem Allgemeinwohl dienendes Community-Building beschränken.

In gewisser Weise repräsentieren Contents und Communities "nur" den investiv-altruistischen Vorlauf für Commerce und Collaboration. "Give, give, give, than ask" wie es pointiert auch Gary Vaynerchuk formuliert. Oder auch Kerstin Hoffmann: "Reich werden, indem man etwas kostenlos abgibt" - kein Widerspruch:

Kerstin Hoffmann über Content Marketing

"Commerce" bzw. "Conversion" transformiert dann Teile der Community / des Ökosystems in Kundenbeziehungen. Dabei profitiert man als Ökosystem-Builder nicht davon, dass man im Rahmen einer klassischen Konversions-Logik statt Cold Calls jetzt Warm Calls in den Markt spammen kann. Im Idealfall ist vielmehr eine so kokreative Beziehung entstanden, dass in dieser "Phase" eigentlich nur ein partnerschaftlicher Abgleich von "Pains & Gains" (Customer Perpective) mit "Potentials", "Passions" und "Professions" (Ecosystem Perspective) erfolgt und dabei Win&Win-Szenarien für die nachfolgende "Collaboration" entdeckt werden.

Dabei überdecken sich Community / Ecosystem Management, Commerce und Collaboration und wirken synergetisch in beide Richtung, unterstützt durch überlappende Ökosystem-, Kunden- und Kokreations-Plattformen, siehe unten:

Überlappung von Ökosystem-, Kunden- und Kokreations-Plattformen

Die dafür relevanten kokreativen "Prozesse" bzw. Plattformen sind jeweils aus Sicht der Rolle Kunde (=> Networking, Partnering, Learning) und aus Sicht der Rolle Partner/Ökosystem (=> Nurturing, Converting, Developing) zu konzipieren.

Kokreation aus Kunden- und Partner-/Ökosystem-Sicht

Der triviale Funnel - oft digitalisiert auf Speed durch Retargeting-Exzesse - wird so durch ein kokreatives Miteinander ersetzt, wo z.B. auf ein Zukunftspapier und einen Roundtable dann 1:1-Gespräche und/oder Workshops folgen, um so gemeinsam Wertschöpfungspotenziale zu erkennen und zu heben.

Pfade zur Kooperation

Dabei müssen Maps zu den neuen Kokreationen nicht unbedingt mit den alten Ikonen der Prozess-Logik dokumentiert werden (Pfeile, "Programmablaufplan nach DIN 66001"). Manchmal sind z.B. auch Schmetterlinge geeignet, die Schlüssel-Maßnahmen mit vor- und nachgelagerten Maßnahmen verknüpfen.

Ein einzelner Schmetterling (Roundtable)

Ein einzelner Schmetterling / Butterfly ist dabei noch nicht zielführend.

Butterflies-Effekt statt Butterfly-Effekt: Vielleicht führt ein isolierter Schmetterlings-Schlag noch zu keinem relevanten Ökosystem-Erfolg, die Verknüpfung von vielen dann potenziell schon.

Das wird vielleicht noch klarer, wenn man an Heuschrecken-Schwärme denkt, Schmetterlings-Schwärme sind im Vergleich aber weniger negativ konnotiert.

Eigentlich ist diese Aussage trivial und doch werden in zu vielen Unternehmen einzelne Maßnahmen unintegriert realisiert statt Erfolge integriert zu realisieren.

Ein Schwarm von kokreativen Schmetterlingen

Dabei gilt es für diese Prozesse (besser Praktiken) die Hyperorganisation so reifen zu lassen, dass existierende und neue Partner, Kunden und andere Kokreative gemeinsam die Erfolgsbasis optimal unterstützen, ob als Leuchtturm (Kunde) oder als strategischer Multiplikator (Integrations- und Beratungspartner).

Und was ist mit dem Hype "Social Selling"?

Social Selling, LinkedIn Kampagnen und selbst Retargeting haben in diesem Szenario natürlich eine legitime Funktion. Die Effizienzvorteile durch Marketing und Sales Automation sollten auch in diesem Kontext genutzt werden. Dabei vermeidet aber Anspruch einer kokreativen Ökosystem-Strategie die Perversion durch Spam mit digitalem Speed wie es leider zunehmend üblich wird:

Der Autor über die Pervertierung von Social Selling

7.2. COMMERCE - PRAXIS

Idealtypisch hat die Telekom die Verknüpfung von Community (Building) bzw. Hyperorganisation und Commerce auf Basis von Kokreation und Ökosystemen für das Thema Nachhaltigkeit realisiert - ein Thema, das in der Deutschen Telekom schon lange eine hohe Priorität genießt, wie die Telekom z.B. mit dem eigenen Earth Day am 21.4.2023 in der Telekom Gallery in Bonn verdeutlichte:

Informationsseite zum Earth Day der Telekom

Wie das Zitat von Tim Höttges deutlich machte, braucht es dafür nicht nur höhere Ziele (auf umweltfreundlichen Broschüren), sondern konkretes Handeln und vor allem (gemeinsames) Umsetzen an vielen Stellen - idealerweise im Ökosystem.

"Es braucht dafür nicht nur höhere Ziele, sondern konkretes Handeln. Nachhaltigkeit ist nicht ein großer Wurf, sondern konsequentes Umsetzen an vielen Stellen."

So mobilisierte der Earth Day als "Zwischen-Kick-Off" u.a. Kunden, Technologie- und Beratungs-Partner und Vordenker der Nachhaltigkeits-Community. Im Sinne des Umsetzens an vielen Stellen blieb es nicht dabei. Vor allem Nicole Dorazil als Evangelistin für das Thema Nachhaltigkeit hat die Hoffnung, das Thema mit weiteren Stakeholdern wie Wirtschaftsprüfern, Banken/Finanzinstitutionen, Vertretern für Erneuerbare Energien oder auch CDO/CIO voranzubringen:

Bei der Hoffnung blieb es zum Glück nicht. Die Hoffnung mündete gleich in einer Roundtable-Serie, um verschiedene Nachhaltigkeits-Stakeholder zu mobilisieren.

So war beim ersten Roundtable zu lesen:

"2023 werden wir daher zusammen mit unseren Partnern die Hoffnungsträger für die Nachhaltigkeits-Transformation in unseren Entscheider-Roundtables zusammenbringen."

Die Serie begann mit den führenden Wirtschaftsprüfern (fast 50% der Top 20 jenseits der Big 4 in Deutschland), die dann durch nachfolgende 1:1-Gespräche oft in Kundenbeziehungen, aber vor allem auch Kooperationen mündeten bzw. immer noch münden und damit wiederum die Erfolgsbasis stärken.

Erster Roundtable zur Nachhaltigkeitstransformation

Es folgen Roundtables mit dem Ökosystem für Erneuerbare Energien (am 7.6.), mit Vertreterinnen und Vertretern der Banken und Kommunen, mit CDO/CIO, CFO und last, but not least mit Nachhaltigkeits-Managerinnen und -Managern.

Roundtable zur Nachhaltigkeits-Transformation

mit Vertretern der Energiewende am 7.6.

Dabei sind diese Roundtables mit allen relevanten Stakeholdern ideal als eine "Road to DIGITAL X", um dann in Köln beim großen Digitalisierungs-Event der Telekom die Teil-Communities zusammenzubringen und zu vernetzen.

So wird das Thema zwischen Earth Day und DIGITAL X vielfältig vorangebracht. Wie schon angedeutet, ist dann aber die Herausforderung und Chance, Ökosystem und Hyperorganisation systematisch auch mit den existierenden Vertriebsstrukturen und Vertriebsprozessen zu vernetzen. Hier sorgt bei der Telekom ein Team um Josef Bungart und Mostafa Jousoffi für den Brückenbau zwischen neuer und alter Welt, wobei vor radikalen Neuausrichtungen (z.B. weg von historischen, regionalen hin zu Themen-Verantwortlichkeiten) oft schon einzelne brückenbauende Rollen als erster Schritt reichen, um z.B. neue Kontakte so reifen zu lassen, dass sie dann anschlussfähig an die existierende Organisation sind. Zugleich hat Jörg Wyschka als Gesamtverantwortlicher das Thema "Nachhaltigkeit" in fünf Missionen eingeordnet, denen sich die Telekom als Motor der Digitalisierung Deutschlands widmet, um so nach außen und innen die Nachhaltigkeit und Ernsthaftigkeit dieser Anstrengungen zu dokumentieren.

Nachhaltigkeits-Transformation als Mission der Telekom als Motor der Digitalisierung

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8. COLLABORATION: mit Value Leadership und doppelten "Loops" zum Erfolg (cobra)!

8.1. COLLABORATION - METHODIK

Eigentlich müsste es in diesem Kapitel beim Thema "Collaboration" um die umfassende kokreative Neudefinition der Wertschöpfung geben, s. Economics, weg vom reinen Produktdenken über die Customer Experience bis hin zu den kokreativen Job to be dones. Wie Daniel Renggli in einem Kommentar richtigerweise feststellte,

benötigen humanzentrierte Services die kokreativen Ökosysteme oder - umgekehrt formuliert - ermöglichen kokreative Ökosysteme diese Services und die dafür notwendige umfassendere Wertschöpfung.

Das aber würde diesen sowieso zu langen Beitrag ganz sprengen. Daher liegt der Fokus auf die Rückkopplung im Kontext der neuen Zusammenarbeit, s. dazu auch die initiale Cocreation Map oben oder - schöner - den Loyality Loop unten. Hier wird der Erfolg der Zusammenarbeit doppelt genutzt für neue Erfolge. Denn:

Nichts ist so erfolgreich wie der Erfolg. In diesem alten Zitat Disraelis steckt die "rekursive" Erfolgslogik kokreativer bzw. kollaborativer Ökosysteme. Aus der McKinsey-Schule ist nicht nur das 7S-Modell hervorgegangen, sondern auch ein Modell des Loyality Loops. Collaboration heißt eben nicht nur Service. Im Idealfall schafft man durch den größeren "Job to be done" bzw. durch die bessere Problemlösung auch eine Loyalität, die dafür sorgt, dass Kunden zu Wiederkäufern (Up-/Cross-Selling) und Advokaten des Unternehmens werden, also "kollaborativ" über die Kern-Wertschöpfung der Zusammenarbeit hinaus.

Das aber ist das Ende des klassischen Funnels und seiner "kalten", oft auch übergriffigen Akquise bzw. seine intelligentere Ökosystem-basierte Optimierung. Der doppelte Loop ist die neue Ikone, wo es früher (heute!) der Trichter war/ist. Der "Inner Loyality Loop" repräsentiert dabei die rekursiven Umsätze mit existierenden Kunden, der "Outer Loyality Loop" bzw. "Outer Influencer Loop" repräsentiert die Umsätze mit Neukunden auf Basis der Advokaten / Influencer.

Loyality Loop angelehnt an McKinsey & Co.

8.2. COLLABORATION - PRAXIS

Idealtypisch setzt cobra als deutscher CRM-Marktführer beide Loops um. Dafür wurde durch den Geschäftsführer Jürgen Litz und seine Bereichsleiterin Manuela Vinke der Bereich Customer Success so ausgebaut, dass nicht nur die Erfolge der Kunden erhöht werden, sondern auf dieser Erfolgsbasis dann auch durch Loyality und Influencer Loops das doppelt rekursive Wachstum möglich wird.

Inner Loyality Loop: 37 Jahre kokreativer Ausbau des CRM

Zum einen begleitet cobra seit 37 Jahren die eigene Kundenbasis bei der Evolution des CRM von den ersten Adressbüchern (cobra ADRESS PLUS) über das klassische CRM und die CXM-Innovation bis nun hin zur Plattformisierung, wo das headless CRM/CXM-System zum Backend von Portallösungen wird. Auch Sonderthemen wie die DSGVO flossen zum Teil mit großem Aufwand in die kontinuierliche Weiterentwicklung des CRM-Systems als Erfolgsbasis ein, was dann wiederum Kundenbindung und das Up- und Cross-Selling erhöhte.

Hier sind vor allem die Publikationen zur Zukunft des CRM für cobra-Kunden wegweisend, um das eigene CRM mit der Evolutionstreppe des CRM immer wieder auf ein neues Niveau zu heben. Durch Webinare und Workshops der cobra Akademie wird dieses Wissen der existierenden Kundenbasis vermittelt und bildet so die Basis für umfassende Upselling- und Crosselling-Erfolge, vor allem wenn (cobra) CRM Pioniere ihre Erfolge an andere Kunden vermitteln.

Publikationen zur Evolution bzw. zur Zukunft des CRM

(mit Evolutionstreppe des CRM)

Zusätzlich sorgen Zukunftsevents wie #NextAct für den Austausch mit den Vordenkern des CRM wie Ralf Korb, aber auch mit den Vordenkern der alten und neuen Marktorientierung wie Professor Heribert Meffert, wobei dieser Austausch dann in die Fortentwicklung der eigenen CRM/-CXM-Konzepte einfließt. Vom kokreativen Thought-Leader-Ökosystem profitieren dann wiederum die Kunden.

Jürgen Litz mit Professor Heribert Meffert

Outer Influencer Loop: Mit Leuchttürmen und Vordenkern zum Erfolg

Zum anderen hat cobra früh erkannt, dass das generische CRM-Konzept nicht nur kontinuierlich weiterentwickelt, sondern dann auch für spezifische Branchen ausgeprägt werden muss. Die systematische Erschließung von Branchen gelingt dann mit Influencern / Advokaten wie CRM-Pionieren und Branchen-Vordenkern.

Beispiel Wirtschaftsförderung: In diesem sehr spezifischen Segment sind die Professoren Stember (u.a. Periodensystem der Wirtschaftsförderung nach Stember) und Lahner (Lahner-Treppe der Evolution der Wirtschaftsförderung) die wichtigsten Vordenker für die Zukunft der Wirtschaftsförderung. Durch die Zusammenarbeit bei Studien, Masterarbeiten, Zukunftspapieren und virtuellen Roundtables kann dann nicht nur die Evolution der eigenen Systementwicklung mit der Evolution der Wirtschaftsförderung ("4.0") abgeglichen werden.

Jürgen Litz zur Evolution der Wirtschaftsförderung und der Systeme

Zugleich können Plattformen wie Branchen-Treffen (Professor Stember) und virtuelle Roundtables (Professor Lahner) genutzt werden, um in den breiten Austausch mit den Branchen-Communities zu treten, wo dann Leuchttürme des CRM für Wirtschaftsförderung mit ihren Erfolgen andere Wirtschaftsförderungen inspirieren können. Auch ohne die Nutzung von Tik Tok & Co. werden so heutige cobra Kunden zu "B2B-Influencern" durch ihre Kompetenz und Erfahrung.

Mehr zum Whitepaper (mit Unterstützung der Professor Stember und Lahner):

Whitepaper zu CRM und Wirtschaftsförderung, Jürgen Litz bei einer Tagung von Professor Stember

Mehr zum Roundtable von Professor Lahner:

Roundtable Professor Lahner und Lahner-Treppe

Inspirierende Visionen müssen dabei übrigens nicht immer nur "professoral" sein. Vor dem Roundtable von Professor Lahner zur Zukunft der Wirtschaftsförderung und zur "Lahner"-Treppe und ihrer Digitalisierung hat z.B. die ehemalige Wirtschaftsförderin Dr. Petra Beermann aus der Perspektive der Universität Bayreuth ihre Vision regionaler Ökosysteme in einem Interview skizziert.

Bayreuth wurde für dieses Konzept als "Innovative Hochschule" ausgezeichnet. Dem Anspruch Lahners an die Wirtschaftsförderung als Netzwerk-Manager (höchste Stufe seiner Treppe, siehe oben) entspricht dabei Beermanns Vision regionaler Ökosysteme aus Sicht der Universitäten. Insgesamt zeichnet sich ein Bild der Zusammenarbeit von Wirtschaftsfördern im Netzwerk mit Universitäten und anderen regionalen Netzwerk-Partnern ab, wo regionale Unternehmen und andere Stakeholder umfassend von dem regionalen Ökosystem profitieren und Wirtschaftsförderungen, Universitäten und andere dies gemeinsam ermöglichen - idealerweise auf Basis von Plattformen, die sich CRM-basiert realisieren lassen.

Mehr zum Interview von Petra Beermann hier:

Was bedeutet das für cobra? Den Netzwerk-Visionen von Lahner/Beermann entspricht auf der Technologie-Seite bzw. als "digitaler Zwilling" die Vision der CRM-basierten Plattformisierung wie sie von cobra über fast vier Jahrzehnte sukzessiv entwickelt wurde. Das ist natürlich für die Markterschließung hilfreich.

Vordenker und Pioniere wie Dr. Petra Beermann werden so zum Advokaten einer neuen Zukunftsperspektive "ihrer Branche" und damit aber natürlich auch zu einer wichtigen Erfolgsunterstützung für cobra als digitalem Partner für solche Zukunftsperspektiven.

Weitere kokreative Formate oder auch die Institutionalisierung einer intensiveren Kollaboration im eigenen Ökosystem (Pioneers Club, Akademie, ...) sorgen dann für eine systematische Markterschließung auf Basis innovativer Lösungsansätze.

Innovative, systematische Markerschließung

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9. CONTROL: Performance Leadership durch transformative Serie von Prototypen!

Wurde Rom an einem Tag erbaut? Die Geschichte von Stadt und Reich war immer wieder von Bedrohungen des eigenen Erfolgs und Rückschlägen geprägt. Auch Unternehmen dürfen in diesen Zeiten nicht in die Selbstzufriedenheit eines Innovator Dilemmas fallen, selbst Marktführer droht sonst das Nokia-Schicksal.

Das gilt auch für ein Engagement im Kontext von Ecosystem-Strategies.

Am Ende gelingt Performance Leadership im #NextAct-Loop durch eine transformative Serie von Prototypen und kontinuierliche, aber auch - wenn notwendig - mutige disruptive Verbesserungen.

Oben sind beispielhaft nur einige dafür relevante Kennzahlen verdeutlicht.

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EPILOG I: Transformation demokratisieren und dann vor allem Demokratie transformieren ...

Die hier skizzierte Praxis gilt es zu demokratisieren. Wie bereits erwähnt, profitieren nicht nur globale Marktführer von der neuen Ökonomie, sondern potenziell jede Organisation. Zum einen kann man ein Teil von Ökosystemen jenseits der Initiierung und Führung sein. Zum anderen bieten Nischen durch die Ausmultiplikation von Themen, Branchen und Regionen die Chance fokussierter Ökosysteme, so wie es die CRM x Branchen-Kompetenz von cobra verdeutlicht.

Die Erfolgspotenziale kokreativer Ökosysteme nutzbar zu machen, darf keine "elitäre" Transformation sein, vielmehr sollten gerade auch transformationswillige, agile Unternehmen des Mittelstands wie auch Start Ups und Scale Ups davon profitieren.

Diese Demokratisierung von Eco-Kompetenz (wir nannten es 1999 Net-Skill) gelingt durch vorbildliche Beispiele, aber auch durch unterstützende Methodiken und die Digitalisierung bzw. Plattformisierung dieser neuen Kompetenzen. Hier sind z.B. heutige Agenturen der neuen Markt- und Kunden-Strategien wichtige Eco-Partner, die es für den Gedanken kokreativer Ökosysteme zu öffnen gilt. Zudem sind auch CRM-/CXM-Systeme und Automatisierungslösungen weiterzuentwickeln und ganzheitlich zu integrieren - als neue Grundlage für ein "Eco out of the box" oder auch (Ecosystem) "Success As A Service". Dann können auch KMU einfacher von den Hebeln der neuen Ökonomie profitieren.

Aber nicht nur die Demokratisierung der "Eco"-Transformation ist eine wichtige Zukunftsperspektive, sondern auch die Eco-Transformation der Demokratie. Das ist dann aber ein eigener Beitrag zum Thema - mindestens ;-) Aber auch im Kontext einer gesellschaftlichen Weiterentwicklung werden im Rahmen einer neuen Humanen Marktwirtschaft kokreative Ökosysteme bzw. Allianzen eine Schlüsselrolle spielen, s. z.B. Beiträge / Gastkommentare dazu im Handelsblatt:

Wir müssen nicht nur die Transformation in Richtung der Potenziale kokreativer Ökosysteme demokratisieren, sondern dann auch die Demokratie in diesem Sinne transformieren ...

EPILOG II: Und was ist mit dem Autor selbst? ("Practice, what you preach!" als Forderung)

Am Schluss etwas Selbstreflexion: Manche Evangelisierenden der sogenannten "Sozialen Medien" evangelisieren ohne den evangelisierten Weg selbst erfolgreich zu gehen. Auch beim Autor des Beitrags stehen (bisher) natürlich eher die Themen und Initiativen aus dem Ökosystem im Vordergrund.

Das soll keine Entschuldigung sein und wird sich nun in Zukunft auch ändern ;-) Was aber ist bisher zumindest das "kollaterale" Ergebnis des eigenen Tuns?

Es geht immer besser, aber wenn typische Influencer-Preise ein Indikator sind, dann zeigen die Auszeichnungen als Top Voice (LinkedIn) und Spitzenwriter (XING) der ersten Stunde, dass der Autor auch "Eco Erfolge" realisiert hat.

Auszeichnungen des Autors, u.a. Top Voice und Spitzenwriter

Die Laudatio bei LinkedIn war da noch etwas uninspiriert

(Fragebogen), s. hier:

Größeres Lob war da schon die Auszeichnung durch das Team vom Personalmagazin als HR Influencer Nr. 3 (Consultants). In einer Runde mit Sabine Kluge, Katharina Krentz, Wolfgang Brickwedde und Stefan Scheller genannt zu werden, ist wirklich Auszeichnung.

Der Autor als HR Influencer

Neben den Auszeichnungen für Influencer ist der Social Selling Index von LinkedIn ein weiterer Erfolgsindikator. Er bildet den Erfolg in 4 Bewertungsdimensionen ab. Auch wenn der SSI des Autors nur Werte unter 90 erreichte, reicht das i.d.R. für eine Platzierung unter den Top-1 %.

Insofern: Practice, what you preach? In Ansätzen auf jeden Fall und es soll / wird besser werden. Nicht aus Eitelkeit, sondern aus der Relevanz der Botschaft.

Mit kokreativen Ökosystemen zu neuen Erfolgen für Marketing, Vertrieb & Service: III/III: Praxis

Prolog: Theorie & Praxis der Eco-Strategy